Reposicionamiento estratégico de marcas basado en análisis segmentado del proceso de compra
Estudio cuantitativo permitió rediseñar atributos de marca y mejorar la competitividad en mercados clave
Construcción y Mandantes
Contexto
Una empresa proveedora de terminaciones para la construcción, con presencia en distintos mercados mediante diversas marcas, buscaba mejorar su competitividad. Para ello, necesitaba comprender cómo era percibida cada una de sus marcas por los distintos actores de la cadena de decisión, en función del tipo de proyecto (institucional/comercial vs. residencial) y del tipo de obra (nueva vs. reposición).
El Desafío
El principal reto era obtener una visión segmentada y precisa del proceso de compra, considerando la complejidad del ecosistema de decisión: especificadores, constructoras, subcontratistas y maestros. Esta visión debía permitir rediseñar las marcas con atributos diferenciadores según el mercado y perfil de cliente, para reposicionarlas eficazmente frente a la competencia.
¿Qué soluciones desarrollamos en PMG?
PMG diseñó y ejecutó un estudio cuantitativo robusto y segmentado, con foco en caracterizar el proceso de compra y evaluar el posicionamiento de marca. El proyecto consideró las siguientes etapas:
Segmentación del mercado y cuantificación de cada grupo objetivo.
Levantamiento cualitativo preliminar, mediante entrevistas en profundidad.
Diseño y validación de un instrumento de medición específico por segmento.
Construcción de bases de datos representativas.
Ejecución de encuestas personalizadas.
Análisis estadístico avanzado para validar hipótesis y generar indicadores clave.
Formulación de conclusiones y recomendaciones tácticas de reposicionamiento.
Resultados
Reposicionamiento de marca basado en datos: se rediseñaron las marcas de acuerdo con los atributos más valorados por cada segmento, mejorando su posicionamiento competitivo.
Comprensión profunda del proceso de compra: se identificaron diferencias relevantes entre los perfiles de decisión y sus prioridades.
Mapas de posicionamiento multisegmento: se construyeron visualizaciones claras que facilitaron la toma de decisiones estratégicas.
Validación de hipótesis clave: se comprobó empíricamente el comportamiento diferencial entre segmentos.
Base para estrategia comercial y comunicacional: los resultados sirvieron como insumo directo para campañas segmentadas y rediseño de propuestas de valor.
Acciones claves para lograr impacto positivo
Diseño metodológico, combinando fases cualitativas y cuantitativas.
Desarrollo de mapas de posicionamiento por segmento, basados en atributos de decisión.
Identificación de oportunidades de mejora en reconocimiento, preferencia y sustitución.
Priorización de atributos valorados en cada mercado objetivo.
Generación de recomendaciones claras para rediseñar estrategias de marca.
Si quieres mejorar o implementar una estrategia de gestión de clientes, conversemos.